Čo všetko chystá Google na rok 2017?

0
208
views

Druhý týždeň v novembri sa konal v legendárnom hoteli Westin St. Francis v centre San Francisca globálny Google Partner Summit. Významnej udalosti sa zúčastnili najväčšie digitálne agentúry z celého sveta a vrcholoví predstavitelia Google. Redakcia Marketiéra Vám prináša krátky report.

V čom bol tento rok Google summit iný?

Google si plne uvedomil, ako sú partneri pre jeho dlhodobý úspech dôležití. Potvrdzoval to nielen výber miesta konania, skvelá organizácia a starostlivosť o účastníkov, ale najmä hviezdne obsadenie rečníkov a prezentácie, ktoré som doteraz na akciách Google nezažil.

Zoznamovací prvý večer uviedla Ruth Porat, CFO skupiny Alphabet, vlastníka Google. Druhý deň sa na pódiu vystriedala rada prezidentov a víceprezidentov jednotlivých divízií, ktorí sú zodpovední globálne za Sales, Operations, Strategy, Performance & Programmatic, Youtube Marketing, HR a ďalšie.

Google zdieľal úplne čerstvé prípadové štúdie svetových značiek a odhaľoval svoje plány viac, než je obvyklé. Preto aj časť prezentácií bola označená ako “very confidential” bez možnosti robiť záznam.

10% globálnych investícií do digitálnej reklamy

Druhý, hlavný konferenčný deň, zahájil Allan Thygesen, President Global Sales and Operations zhrnutím údajov o účastníkoch konferencie v číslach. Konferencie sa zúčastňuje 900 predstaviteľov digitálnych agentúr sveta z 51 krajín a 6 kontinentov, reprezentujúcich ročné mediálne investície 16 mld. USD. To reprezentuje 20% globálnych príjmov Google a podľa dostupných zdrojov 10% mediálnych investícií do globálnej digitálnej reklamy.

Úvodná keynote od Allan Thygesen bola venovaná výhradne mobilnému marketingu. Unáhlené zmeny v odbore a dramatický vplyv mobilov na obchodné výsledky firiem boli v ďalších vystúpeniach ilustrované na rade konkrétnych príkladov a nedávnych experimentoch.

Digitál resp. mobily zásadne menia svet marketingu

Podľa Google sme teraz svedkom prepisovania budúcnosti marketingu. Hlavným hegenómom marketingu sa v týchto dňoch stáva smartphone. A to doslova. Z vývoja vyhľadávania a najmä z najnovších nákupných štúdií značiek Target, BestBuy, Fiat & Chrysler, GM a mnohých ďalších vyplýva, že práve mobily využívajú používatelia v priebehu nákupného rozhodovania najčastejšie.

Mobily sú po ruke pre získanie informácií, porovnanie ponúk, zhliadnutí video recenzií na YouTube, otázky na sociálnych sieťach, vyhľadávanie predajcu či predajného miesta. Preto informácie dostupné na mobile ovplyvňujú konečnú voľbu zákazníka.

Jeden z prezentovaných príkladov ilustroval počet a druh interakcií na internete a mobilnom telefóne, ktoré urobila matka 2 detí Stacy počas rozhodovacieho procesu pri nákupe nového automobilu. Je ich niekoľko sto a 71% z nich sa odohralo na mobile. Tak dnes bežne prebieha nákupné rozhodovanie spotrebiteľov.

Z nižšie uvedeného diagramu vyplýva, že nie je možné všetko zmerať a presne určiť, aká interakcia mala najväčší vplyv na záverečné nákupné rozhodnutia. Marketéri musí zmeniť paradigmu a nahradiť doteraz používané KPI za nové.

Uvedená situácia sa netýka len nákupov tovaru dlhodobej spotreby. Rovnaké dopady vnímajú aj maloobchodné reťazce, napr. Target či Best Buy so spotrebným tovarom, resp. elektronikou. CEO americkej siete supermarketov Target považuje po nedávnom prieskume správania svojich zákazníkov mobily za “nové dvere do Target obchodov”. Z prieskumu Target tiež vyplynulo, že ich zákazníci, ktorí boli oslovení reklamou z viacerých marketingových kanálov, sú 3x viac hodnotní než zákazníci oslovení len z jedného zdroja.

Podľa výskumu Google 76% ľudí, ktorí vyhľadávajú obchod vo svojom okolí v Google, ho navštívi počas nasledujúcich 24 hodín. Napr. americký maloobchodný reťazec BestBuy zaznamenal víkend pred konaním Google summite 1 milión návštev na svojich predajniach vygenerovaných reklamou “Local Inventory Ads” od Google. Google už testuje priamy vplyv reklamy vo vyhľadávaní, displejové aj videoreklamy na návštevnosť kamenných obchodov a tento model merania bude postupne zavádzať aj mimo Spojené štáty.

Aj my Marketieri sme tento rok realizovali podobný experiment s naším klientom Loretta. Ten odhalil, že multikanálová digitálna reklamná kampaň zabezpečila 69% nákupov v kamenných predajniach a 31% na e-shope. Pritom viac ako 40% nákupov prebehlo na základe reklamy v mobile a nákup na kamennej predajni bol až 3x hodnotnejšie než v e-shope.

Podľa predstaviteľov Google už niektoré svetové značky tento zásadný posun v spotrebiteľskom správaní pochopili a začínajú radikálne meniť svoje marketingové stratégie. Nemenia iba využívané médiá, teda marketingový mix, ale začínajú intenzívne hľadať nové cesty k správnemu meranie vplyvov reklamy.

V čase tzv. “Cross-mediálneho sveta” nie sú existujúce metódy merania vplyvu a cielenie TV reklamy relevantné. Ľudia sediaci pred TV obrazovkou bežne sledujú mobily, tablety alebo počítače. Ako uviedol Jason Spero, Vice President of Global Performance & Programmatic, Google na nových vyhodnocovacích stratégiách intenzívne pracuje a čoskoro poskytne agentúram nové meracie nástroje.

Digitálne video: Na konci dekády najčastejší spôsob trávenia voľného času

Podľa Lucindy Barlow, Global Director of YouTube Marketing, je sledovanie digitálneho videa na vrchole.

Existujú len dve veci, ktorým Američania venujú viac času než sledovanie online videa – spánku a prácu.

Video bolo tradične využívané na budovanie povedomia a zapojenie užívateľov. Avšak nedávne štúdie od Google ukázali, že online video reklamy zvyšujú potenciál pre pozitívnu návratnosť reklamných výdavkov. V USA sledovala generácie Y (vek 18-34 rokov) televízii o 9% menej ako vlani, zatiaľ čo jej čas na YouTube vzrástol o 48%.

Lucinda uviedla 4 dôvody, prečo online video získa prím v budúcom desaťročí a obsadí 90% všetkej internetovej prevádzky – pretože je mobilná, rozmanitá, obohatená hudbou a pohlcujúca.

Aj v Slovenskej republike sledujeme enormný rast sledovania YouTube v posledných 12 mesiacoch. Potvrdzujú to aj výsledky reklamného formátu Masthead, ktorý zaisťuje inzerentovi 24 hodinovú prítomnosť na homepage YouTube v SR. Nedávno sme ho využili v kampaniach pre značky Geleks, Sedita alebo thule.sk a s objemom 7 miliónov impresií oslovil viac ako 2,5 mil. užívateľov počas 1 dňa.

Ako majú na dramatické zmeny reagovať marketingové agentúry a značky?

Podľa Google musia teraz digitálne agentúry a značky úzko spolupracovať na 3 kľúčových oblastiach.

  1. Zlepšiť konverzné vlastnosti webov, najmä mobilných, a to optimalizáciou ich štruktúry, menu, rýchlosti načítania a vyhľadávania na stránke. To sú faktory, o ktorých možno aj menšou úpravou dosiahnuť zvýšenie konverzie, a teda návratnosti marketingových výdavkov o desiatky až stovky percent.
  2. Vytvoriť nové stratégie pre meranie a vyhodnocovanie digitálnych i ostatných marketingových kampaní, aby boli pokryté všetky zariadenia užívateľa (mobil, tabliet, desktop), všetky využité reklamné platformy a výsledky lepšie odrážali obchodné ciele značiek. Agentúry spoločne so značkami musia určiť nové KPI na meranie výkonu online kampaní, pretože doteraz využívané CPA a ROAS nie sú naďalej validné. 80% rastu obratu značiek sa odohráva na mobiloch, a to CPA počítanej podľa súčasných metrík vôbec neodráža.
  3. Využiť obrovský nástup online videa a jeho prostredníctvom osloviť zákazníkov na mobile. Značky potrebujú zabezpečiť svoju prítomnosť na video kanáloch typu YouTube a musia ich pravidelne aktualizovať.

Google AI, Google Home, Google Cloud, Google Pixel a ďalšie novinky, ktoré v SR ešte nepoznáme

Cestou z medzinárodného letiska do centra San Francisca som zaznamenal, že v outdoorovej reklame prevažujú značky Google a Apple. Nový iPhone 7 od Applu nebol prekvapením. Ale všadeprítomné reklamy na Google Cloud, Google Home, Google Nest a ďalšie technológie, ktoré u nás ešte nepoznáme, už áno.

O zámeroch Google v tejto oblasti sa vyjadril Philipp Schindler, Senior VP & Chief Business Officer. Google mohutne investuje do technológií umelej inteligencie (AI) a machine learning. Jedna oblasť uplatnenia je práve digitálna reklama, kde majú tieto technológie čoskoro umožniť neuveriteľné až exponenciálne zlepšenie v kvalite.

Ďalšou oblasťou je tzv. Google Cloud, kde Google poskytuje sofistikované nástroje pre zvýšenie produktivity založené na machine learning technológiách aj pre iné odbory. A Google Cloud je už v USA pre záujemcov z radov B2B klientov k dispozícii. Pod AI si rovnako môžete predstaviť micropočítač s implementovanou machine learning technológiou, umiestnený vo vašom tele, ktorý reportuje dáta a je schopný vám povedať, že budete mať zástavu srdca za 2 hodiny.

Ďalšou oblasťou, na ktorú Google vsádza, je Augmented Reality. Podľa Schindlera by sme nemali túto technológiu podceňovať, pretože sa stane základom budúcej generácie počítačov. Bude dostupná v mobile, s rastúcim objemom výroby klesne cena a uľahčí napr. nakupovanie.

Najhmatateľnejšími novými produktmi sú však Google Home a Google Pixel, ktoré si môžete kúpiť v USA, Kanade, UK, Nemecku a len v Spojených štátoch ich používajú státisíce domácností. Google Home je zariadenie, ktoré umiestnite doma v izbe, ovládate ho hlasom prostredníctvom Google Assistent a zaistí vám prakticky všetko vrátane riadenia domácnosti. Pripojíte na neho telefónom ovládaný termostat Nest pre riadenie vykurovania a ventilácie domu, vnútorné a vonkajšie kamery Nest a môžete kedykoľvek nahliadnuť z kancelárie cez mobil domov, čo vykonávajú vaše deti či domáci miláčikovia.

Google tiež uvádza na trh mobilný telefón Pixel, ktorý sa vybavením aj cenou blíži prevedeniu nových iPhonov a notebooky Pixel, ktoré sú podobne pozicované smerom k MacBooku.

ZANECHAŤ ODPOVEĎ

Please enter your comment!
Please enter your name here