Čo je to USP a prečo by som sa mu mal venovať?

0
64
views
ako vam usp može pomocť v online marketingu

“USP”, “unique selling proposition”, “unique selling point” alebo pekne slovensky “jedinečný predajný argument”. Všetky tieto výrazy odkazujú na jediný slogan, vetu alebo fakt, ktoré Váš biznis odlíši od všetkej konkurencie. A ak svoje USP sformulujete naozaj dobre, necháte svoju konkurenciu veľmi ďaleko za sebou.

Ak ste o USP ešte nikdy nepočuli, mrknite, čo o tomto magickom výraze hovorí teta Wikipédia. A ak nevládnete angličtinou, vedzte, že ide “o niečo jedinečného, ​​čo žiadna iná firma na trhu nemá, prípadne v čom ste lepší ako konkurencia.” Žiadna veda, čo poviete?

Realita ale býva iná. Drvivá väčšina firiem totiž žiadne USP definované nemá – a veľa z nich o niečom takom ani nikdy nepremýšľala. Ako som na to prišiel?

Pretože keď sa klientov na schôdzke pýtam, prečo by som si ako zákazník mal objednať práve u nich, najčastejšie počujem také to vágne “eeeee kvalitné produkty” alebo “… individuálny prístup” alebo “rýchle dodanie.” Takže len prázdne marketingové frázy – a rozhodne nie USP, ktorým zostrelíte všetku konkurenciu z dohľadu.

Ako vymyslieť a sformulovať kulervoucí USP, ktoré Vám skutočne bude na úžitok?

Pochopte myslenie svojich zákazníkov a USP nebude problém

A tým nemám na mysli “zvolajte vedenie firmy a povedzte si, čo by Vašich zákazníkov zrejme mohlo zaujímať”.

Vy ako majitelia firmy, výrobcovia alebo predajcovia nemáte nadhľad. Ste ovplyvnení znalostami detailov o svojom produkte (službe). Neviete, po čom zákazníci túžia. Alebo čo ich trápi. A ak to viete? Potom si zrejme len myslíte, že to viete.

Urobte si radšej výskum. Oslovte 10, 100 alebo ešte lepšie 1 000 ľudí, ktorí nakupujú Vaše (alebo konkurenčné) výrobky. Opýtajte sa ich, prečo si vlastne tieto výrobky kupujú. Čo od nich očakávajú. Čoho sa pri kúpe boja. A čo im naopak robí najväčšiu radosť. Získate obrovské množstvo cenných dát – nielen pre formuláciu o USP, ale pre celý marketing.

Keď Claude C. Hopkins na prelome 19. a 20. storočia predával čističe kobercov, všetci výrobcovia sa vtedy chvastali ich technickými parametrami. Mysleli si, že zákazníkov zaujíma len to, aby čističe dobre čistili, mali kefy s čistými štetinami, účinný systém na vysypávanie smeti atd. Znie to celkom logicky.

Lenže Hopkins si aj napriek tomu ako jediný urobil výskum a zistil, že čističe najčastejšie nakupujú ženy. A že tieto ženy technickým parametrom vôbec nerozumejú. Preto prišiel s geniálnou myšlienkou – navrhol vyrábať čističe s dôrazom na dizajn.

Hopkins postavil celú reklamnú kampaň na tom, že čističe jeho firmy sú vyrobené z 12 druhov luxusných drevín – od javorovej bielej až po tmavú orechovú. Krásne, príjemné, voňavé. Po 6 týždňoch firma, pre ktorú pracoval, zarobila na predaji čističov viac ako predtým za celý rok.

Čo si z toho odniesť? Vaša USP sa musí točiť okolo toho, čo zaujíma vašich zákazníkov.

Vyjasnite si, čím váš produkt / služba pomáha

Jedným z najväčších marketingových omylov je domnienka, že zákazníci nakupujú produkty a služby.

Tak to nie je. Zákazníci totiž nakupujú pocit, ktorý im váš produkt alebo služba prinesie.

Ak si muž kupuje holiaci strojček, kupuje si hladkú a nepodráždenú pokožku.

Keď si žena kupuje pančuchy, kupuje si v skutočnosti štíhle a krásne nohy.

A keď si človek vyberá kaderníka? Chce takého, vďaka ktorému bude skvele vyzerať.

Spíšte si preto na papier, ako vlastne váš produkt alebo služba pomáha Vašim zákazníkom. Čím ju robí krajšími. Alebo šťastnejšími. Jednoducho čím zlepšuje ich životy.

Zrazu sa Vaše myslenie úplne zmení. Namiesto jednoduchého vymenovania parametrov a faktov začnete pridávať i konkrétne prínosy. A potom napríklad vetu u svojho fénu: “Automatické navíjanie napájacieho kábla” doplníte a napíšete: “Až sa budete ráno ponáhľať do práce, budete mať vďaka automatickému navíjaniu napájacieho kábla o minútu viac času.”

Čo si odniesť? V USP neoslavujte len produkt alebo službu, ale myslite aj na to, ako pomôže zákazníkovi zlepšiť jeho život.

Vypíšte si najväčšie prínosy svojej firmy

Teraz už viete, čo Vašich zákazníkov zaujíma a ako im v skutočnosti pomáhate. Máte skvelý základ nielen pre formuláciu USP, ale marketing všeobecne.

Teraz je na rade tá najťažšia časť – vypísať si, v čom ste vlastne lepší ako konkurencia. Prečo by mal zákazník nakupovať práve u Vás. Nemusí to byť vždy jedinečné – stačí aj to, čo vaši konkurenti nekomunikujú.

Často sa stretávam s argumentom majiteľov firiem, ktorí tvrdia, že nič také nemajú. Že sú jednoducho rovnakí ako všetci ostatní. Potom je ale na mieste otázka – ak vy sami neviete, prečo by zákazníci mali prejsť od konkurencie k vám, ako to majú preboha vedieť oni?

Ak ste dôsledne dodržali bod 1. a bod 2., mali by ste mať v ruke dosť podkladov k tomu, aby ste svoje hlavné výhody sformulovali.

Jasne, je to veľa práce. Možno vám to zaberie deň, možno týždeň, možno mesiac. David Ogilvy vraj strávil tri týždne čítaním manuálu o Rolls-Royce, keď vymyslel zrejme najslávnejší reklamný titulok všetkých čias.

Ak vás ani teraz nič nenapadá, tu máte zoznam, ktorý by vás mohol nakopnúť:

  • Záruka, vrátenie tovaru či peňazí (tovar môžete vrátiť do 90 dní zadarmo, poštovné je na nás)
  • Zákaznícky servis, komfort (počítač vám privezieme domov, poskladáme, sprevádzkujeme)
  • Štatistiky, výsledky výskumov, (prvá ústna voda, ktorá ničí len škodlivé baktérie)
  • Hodnotenie, certifikáty (najlepšie bratislavské vinárstvo roka 2015)
  • Záruky a sľuby (čokoláda M & M sa vám rozpustí až v puse, nie v rukách)
  • Špecializácia na veľmi úzky segment (jediný rozvoz bezlepkovej pizze v Bratislave)
  • Zameranie na veľmi široký segment (najväčšia ponuka talianskej pizze v Bratislave)
  • Rýchlosť (objednajte do 14:00 a tovar dostanete ešte dnes)
  • Pohotovosť (sme na príjme aj po nociach, cez víkendy a sviatky)
  • Technológia (používame tlačové farby marabu, ktoré neblednú ani sa nerozpúšťajú)
  • Materiál (opasky vyrábame z pravej hovädzej kože, ktorá sa ani po rokoch nevyťahá)
  • Poctivosť (každú vázu vyrábame ručne – fúkame ústami a brúsime ručné brúskou)
  • Spoľahlivosť (za 3 roky sme neriešili jedinú reklamáciu)
  • Jednoduchosť (e-shop zdarma – na 2 kliky!)
  • Exkluzivita (taká vína nikde inde na Slovensku nekúpite)
  • História, tradícia (chleba pečieme podľa rovnakého receptu už od roku 1875)
  • Inovatívnosť (prvý elektromobil s dojazdom nad 500 km)
  • Ekológia (všetky naše produkty pochádzajú z certifikovaného a ekologického poľnohospodárstva)
  • Sociálny aspekt (20% z každého predaja venujeme chudobným deťom z Afriky)
  • Využitie známych osobnosti (kopačky, v ktorých hrá i Cristiano Ronaldo)

Určite ich vymyslíte oveľa viac. Na rozdiel odo mňa totiž máte v ruke zoznam toho, čo trápi vašich zákazníkov. Svoje benefity im tak môžete ušiť “presne na mieru”.

A koľko konkurenčných výhod by ste mali mať? Ideálne tak 3-5. Neskôr z nich vyberiete tú najsilnejšiu.

Sformulujte svoje USP

Teraz už to bude sranda. Najťažšie totiž máte za sebou.

Z vypísaného zoznamu konkurenčných výhod vyberte tú, ktorá je najsilnejšia. Opäť bude najlepšie, keď si k tomu dopomôžete výskumom medzi zákazníkmi. Tentoraz ich nemusíte oslovovať toľko, stačí rádovo niekoľko desiatok.

Zákazníci už vám sami povedia, či si pri kúpe čižiem cenia skôr možnosti vrátenia zadarmo alebo predĺženej záruky na ulomenie podpätku.

Akonáhle máte hlavnú výhodu ujasnenú, musíte z nej vytvoriť USP. Jednoduchú, stručnú a pochopiteľnú vetu alebo súvetie, ktorá vás bude sprevádzať celým marketingom na roky dopredu. Preto si dajte záležať.

Písanie titulkov, sloganov a USP je veľmi zložitá práca aj pre dobrého copywritera, napriek tomu verím tomu, že to pri troche snahy zvládnete sami. Držte sa pritom týchto zlatých pravidiel:

  • Buďte konkrétny. Rýchle dodanie nie je žiadne USP, dodanie do 24h už je oveľa lepšie.
  • Buďte stručný. Vaše USP by človek mal prečítať a pochopiť behom 3-5 sekúnd.
  • Buďte zrozumiteľní. Zákazníci nie sú hlúpi, ale netrápte ich. Čím jednoduchšie a zrozumiteľnejšie vaše USP bude, tým lepšie.
  • Buďte pozitívny. Radšej napíšte “budete krásne voňať” ako “prestanete zapáchať”. Ľudia chcú byť krásni, chytrí a silní – pozitívne vyhlásenia fungujú lepšie.
  • Zapôsobte na emócie. Nepíšte svoje USP moc upäto a formálne. Použite jazyk svojich zákazníkov, buďte uvoľnení, priamočiari, úprimní.

Záverom: príklady, z ktorých si vezmite inšpiráciu

Ako inak článok o USP zakončiť. Tu máte niekoľko geniálnych predajných argumentov, ktoré dané firmy vystreľujú ďaleko pred všetku konkurenciu. A podotýkam – žiadne z nich by nevzniklo, ak by firmy najskôr nepochopili myslenia svojich zákazníkov a nespísali si na papier najväčšie výhody svojich produktov.

“Chrumkavú pizzu doručíme do 30 minút – alebo ju máte zadarmo” (Dominos Pizza)

“Venujte nám 15 minút – a my vám ušetríme 15% za povinné ručenie” (GEICO)

“Keď svoj balíček bezpodmienečne potrebujete doručiť cez noc” (FedEx)

“Mliečna čokoláda, ktorá sa vám rozpustí až v puse, nie v rukách” (M & M)

“Kašeľ, nádcha, bolesť hlavy alebo horúčka? Aspoň sa konečne poriadne vyspíte” (NyQuil (liek na prechladnutie)

ZANECHAŤ ODPOVEĎ

Please enter your comment!
Please enter your name here