Hodnota značky

osobny a firemny branding

Aká je hodnota značky a možno ju presne vyjadriť? V prvom rade je dôležité si uvedomiť, že značka nemá fyzickú podobu, ale existuje v podstate v mysliach zákazníkov.

Preto nie je možné presne kvantifikovať jej hodnotu. Avšak na základe porovnávania jednotlivých značiek môžeme vyvodiť záver, že jedna značka je hodnotnejšia ako druhá.

Základným predpokladom je oddelenie značky (nehmotné podstaty) od fyzických aktív podniku/jednotlivca, ktoré je možné presne zmerať. V dnešnej dobe existuje veľa metód a postupov na porovnávanie hodnôt značiek.

“Hodnota značky predstavuje pozitívny rozdiel, ktorým sa prejaví znalosť značky na odozve zákazníka na výrobok či službu.”

Vernosť zákazníkov k určitej značke sa stáva základným pilierom jej hodnoty. To so sebou prináša celý rad výhod v podobe vyššej preferencie pri rozhodovaní, ktorú značku uprednostniť, alebo napríklad kvalitnejšej spolupráce partnerov spoločnosti.

Drvivá väčšina podnikov sa na trhu prirodzene snaží hodnotu svojej značky zvyšovať. Medzi ďalšie výhody vysokej hodnoty značky môžeme radiť jej dôveryhodnosť, s ktorou sa spája vyššia odolnosť voči ekonomickým krízam, ľahším uvádzaním nových produktov na daný trh alebo lepšiu pozíciu u distribútorov.

Značku možno teda vnímať ako jedno z najdôležitejších aktív podniku. Môžeme rozčleniť hodnotu značky na štyri časti:

  • Povedomie
  • Vnímanie kvality značky
  • Lojalita
  • Asociácie k značke

Vysoká miera schopnosti rozpoznania danej značky priamo pri nákupe odráža schopnosť zákazníka spojiť si správne daný produkt s príslušnou kategóriou (brand recognition).

Ale ak si zákazník vybaví značku v súvislosti s uvažovaním o určitej kategórii produktov, jedná sa o tzv. brand recall čiže vybavenie značky. Ide v podstate o aktívne povedomie.

Nasledujúca situácia slúži na rozlíšenie týchto dvoch výrazov. Pán Novák si píše zoznam vecí, ktoré by chcel nakúpiť v drogérii. Potrebuje tiež kúpiť pastu na zuby a v tej súvislosti sa mu vybavila značka Colgate (brand recall).

Neskôr v drogérii v oddelení hygieny si tejto zubnej pasty povšimne na základe obalu a názvu, ktorý pozná a dokáže si tak priradiť správnu produktovú radu. (Brand recognition).

Tento jednoduchý príklad demonštroval zákazníkovo povedomie značky Colgate. Zákazníci si ďalej spájajú značky s určitou úrovňou kvality. V praxi však môže platiť skutočnosť, že vnímaná kvalita nezodpovedá realite.

Spotrebitelia ju môžu vnímať ako menej kvalitnú ako je v skutočnosti alebo naopak. Lojálni zákazníci sú pre firmu veľmi významným aktívom.

Predstavujú pre ňu pravidelný zdroj príjmov a tiež tým posilňujú svoju pozíciu v porovnaní s konkurenciou. Je však potrebné sa o týchto zákazníkov neustále starať, aby tu nehrozil odchod ku konkurencii.

Pokiaľ zákazník uvidí nejakú značku, vybaví sa mu s ňou spojené vlastnosti (cena, úroveň kvality, ideály), ale v prvom rade by mal byť schopní zaradiť produkt do správnej kategórie.

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *