Falošné recenzie – ako sa im brániť? 

Každá firma o sebe môže tvrdiť, čo chce. Či už na vlastnom blogu, v reklame, na sociálnych sieťach, alebo môže mať na svojom webe vyvesené desiatky certifikátov s nápisom “najskvelejšia firma”. Lenže rovnako ako v reálnom živote, to všetko prebije jedna vec. Názor okolia, verejnosti, ľudí, ktorí s firmou majú skúsenosť. Recenzie. Staré dobré šepkanie. Najmocnejší druh reklamy, v pozitívnom i negatívnom zmysle. Dobre to pozná Apple, Harley Davidson, Tesla, Google a mnoho ďalších. 

Kamarát mi hovoril… 

Osobné odporúčanie v reálnom svete jednoducho funguje. Tip na super reštauráciu v Grécku od niekoho, kto tam už bol, kamarátovo krčmové odporúčanie na spoľahlivého remeselníka, ktorého na internete nemáte ani šancu nájsť, atď. 

No a internet je len také naše digitálne zrkadlo. Na sociálnych sieťach, vo videách (nastupujúcej hlavnej forme komunikácie firiem so zákazníkmi), vo videochate a v ďalších formách elektronickej komunikácie je vidieť jasný trend – pokus o návrat k osobnej komunikácii. Dopyt po osobných hodnoteniach, odporúčaniach a recenziách. 

Dobrá referencia nad zlato

Ako marketingový konzultant získavam podstatnú časť zákaziek na základe odporúčania existujúcich klientov. Jednoducho povedané, odporúčania + šepkanda + recenzie sú často tým pomyselným jazýčkom na váhach. Existujú stovky štúdií, ktoré sa zhodujú na jednom – viac ako 2/3 ľudí sa pred online nákupom pozerá na nezávislé recenzie.

Čím je produkt alebo služba drahšia, tým viac hľadajú hodnotenia. Keď si idú prvýkrát kúpiť mobilný telefón na internete, chcú pravý parfum, hľadajú dobrý hotel alebo lepšieho právnika, než má protistrana. Dvojnásobne to platí v cestovnom ruchu, kde je kombinácia Google + Facebook + TripAdvisor + Booking.com akýmsi zlatým štandardom. Bez pozitívnych recenzií o vás ľudia prakticky ani nezakopnú. Aj keď máte skvelý web.

100x pozitívnYCH Google a k tomu 25x Facebook, prosím 

V Slovenskej republike, na našom malom, jazykovo vyhranenom ostrovčeku internetu, máme relatívnu pohodu. Slovenčina a jazyková bariéra s tým spojená je v niektorých ohľadoch dokonca veľmi pozitívna. Naša krajina je nezaujímavá pre niektoré masové služby, ktoré sa objavujú typicky v USA. Neexistuje u nás našťastie “služba” podobná tej na obrázku nižšie, kde vyplníte formulár typu “Chcem 1000 recenzií na Facebooku, do konca mesiaca, samé 5 *”, zadáte názov firmy, zaplatíte pár desiatok dolárov, a pozitívne recenzie sa za pár hodín začnú valiť.

Ničiteľ dobrej povesti 

Čo je ale oveľa vážnejšie – miesto 5 hviezdičiek môžete zadať len 1 hviezdičku, a miesto svojej vlastnej firmy môžete zadať … napríklad konkurenciu. Môžete si dokonca zaplatiť ,,predplatenú službu”, kedy konkurentovi každý mesiac nadelíte 10,20,50, 100 negatívnych recenzií, nech si užije. Vás to stojí 10 minút času, konkurencii môžete významne poškodiť. V USA majú vďaka masovým recenziám najväčšie portály dosť práce – napríklad TripAdvisor, ako skoršie hegemón na cestovné recenzie, zamestnáva doslova hromady ľudí, ktorí s pomocou technológií a ľudského faktora kontrolujú validitu recenzií. 

Sú tak vycvičení, že najmä vlastné, pozitívne recenzie na hotely a reštaurácie vycítia na sto honov, a trest je potom najhorší z najhorších – doživotný zákaz na ich webe. Najmä pražské a bratislavské reštaurácie, kde prakticky už nenájdete dvere bez pochvalnej samolepky s logom TripAdvisor, by mohli rozprávať o tom čo znamená nebyť na “trip”, najmä keď vás pritom živia predovšetkým zahraniční turisti. 

Je to natoľko vážny problém, že napríklad Amazon pred 4 rokmi zažaloval rovno 1000 ľudí naraz. Fakturovali si cca 3USD za každú fiktívnu recenziu na Amazon. 

Slovenská kotlina a právny výklad 

V SR zatiaľ nie sú podobné masové služby pre takéto konanie jednoducho vyhľadateľné. Každopádne, aj v prípade pozitívnych, aj v prípade negatívnych falošných recenzií sa jedná o nekalú súťažnú praktiku. V prípade negatívnych recenzií sa jedná o tzv. zľahčovanie – teda konanie, kedy niekto šíri o konkurencii alebo napríklad o ich výrobkoch nepravdivé údaje a tým ju poškodzuje. V prípade vlastných, pozitívnych recenzií, sa potom jedná o typické klamanie spotrebiteľa. Tu je pokuta až 10000 Eur. Ak sa k podobným praktikám uchyľujete, a zistí to vaša priama konkurencia, verte, že tú zábavu súvisiacu s nahlásením si určite nenechá ujsť.

Morálny kódex a právna realita 

Ak máte čas, peniaze, nervy a ste presvedčení, že 1* recenzia, čo vám práve pristála do profilu, je falošná, alebo dokonca od konkurencie, máte možnosť riešiť situáciu právnou cestou. Typicky najprv tak, že poprosíte svojho právnika, aby vám urobil jednoduchú šablónu s výzvou na odstránenie falošnej recenzie. 

Pošlite ju na web, kde sa objavila. Kvôli jednej recenzií si veľa vtipálkov nechce zarobiť na problémy, takže veľmi často uspejete a recenzia zmizne. Než sa rozhodnete celú vec riešiť súdne, môžete sa tiež poradiť na poradenskej linke Slovenskej obchodnej inšpekcie, ktorá rieši aj tieto veci. Súdne riešenie je posledná možnosť, ktorá je časovo náročná, ale ak máte “ťah na bránku”, v konečnom dôsledku musí web, ktorý recenziu neodstránil, vydať informácie o tom, kto na web recenziu vložil.

Výsledok vášho úsilia potom pomerne zásadne dopadne na toho, kto recenziu vložil. Právnik nie som, však moc dobre viem, že anonymita na internete je veľmi preceňovaná a štátne orgány majú pomerne dosť možností, ako pravého recenzenta nájsť. Ak proti Vám nestojí špičkový hacker, ktorý venoval dostatok úsilia na krytie svojej identity, veľmi často uspejete.

Problém je ale najmä o Googlu. Viem len o zopár prípadoch a to v USA kedy ich súd donútil k vymazaniu falošnej referencie. Súdne príkazy Google často ignoruje a odvoláva sa na svoje obchodné podmienky.

Ako odstrániť falošné referencie svojpomocne 

Než začnete riešiť komunikáciu cez právnikov a súdy, existujú rýchlejšie a niekedy možno ešte efektívnejšie metódy, ako sa domôcť spravodlivosti. Ušetrí vám čas a mnohokrát dokážu falošnú recenziu otočiť vo váš prospech. 

Vaši potenciálni zákazníci nie sú hlúpi a minimálne recenzie čítajú pomerne poctivo. Nižšie uvádzam konkrétne tipy, ktoré sa vám môžu hodiť. 

Nenechajte krivdu bez odozvy a reagujte 

Toto je všeobecný tip, ktorý platí úplne všade (Google, Facebook, TripAdvisor a ďalšie). Pri každej recenzií máte možnosť dať spätnú väzbu. Používajte ju a pokúste sa takú recenziu využiť ako priestor pre svoju obhajobu, alebo dokonca protiútok. Príklady? Najhoršie sú recenzie bez textového hodnotenia. Jednoduchou 1 * bez vysvetlenia napríklad Google odmietne odstrániť, pretože sa nemá čoho chytiť pri hodnotení. 

Tu je adekvátnym riešením dotaz na recenzenta, v čom je dôvod jeho 1 * hodnotenia. Reštaurácie môžu jednoducho objektívne pridať informáciu, že si v daný deň naozaj nikto nesťažoval, všetkým chutilo a tržby boli rekordné. 

Ak sa dotyčný už neozve, prebijete tým aspoň dočasný hendikep, že máte menšie celkové hodnotenie. Alebo ste napríklad B2B firma, ktorá pozná pomaly všetkých svojich súčasných aj potenciálnych klientov menom? Napíšte Ferovi omáčka s 1 *, či môže byť tak dobrý, a do recenzie dopísať, na základe akej skúsenosti vám hodnotenie dáva. 

Ak takéto podpichnutie zostane bez odpovede, každý súdny človek pochopí, akú hodnotu má taký anonymný výlev. Vsaďte sa – ak ste presvedčení o svojich kvalitách, skúste to ako v zahraničí – recenzentovi jednoducho napíšte, nech vám pošle fotku účtenky, alebo jedla, ktoré bolo tak hrozné. Ak sa neozve, taká recenzie naopak vďaka spôsobu reakcie pritiahne aspoň sympatie publika.

Zdiskreditujte falošný profil recenzenta 

Na každom webe s recenziami sa dá “doklikať” k profilu užívateľa, kde sa dá veľa informácií vyčítať. Do slovnej odpovede hore môžete všetkým ostatným dať najavo, s kým majú tú česť. Málokto to vie, ale ak napríklad v Google My Business (zdroj pre recenzie na celom Googlu, tzn. 3MLD ľudí vo vyhľadávači a 1MLD na Google Mapách) prejdete na recenzie, máte možnosť získať zaujímavé informácie…

Off topic: aj fejky sa vyvíjajú. Viete koľko stojí mail a heslo na Facebook Vášho nového kamaráta, ktorý má dlhoročnú históriu na internete, fotky z dovolenky, profilové fotky z fotobanky a ďalších 100,, kamarátov,, kvôli krytiu? Niektoré politické strany by nás o tom mohli učiť.

Označte to pre administrátorov 

Všetky recenzné weby majú mechanizmy, ako pracovať s falošnými recenziami. Keď budete u recenzií hľadať, po chvíľke nájdete nahlasovacie tlačidlo, kde môžete odpoveď označiť ako nevhodnú: 

Na základe tohto kliknutia sa stane ale iba jediná vec – recenzia sa dostane do rúk správcu. Ten ju zvyčajne bez akéhokoľvek kontextu “prejde očami”, či zodpovedá pravidlám – v prípade 1 * bez textu bude vaša žiadosť rovno preskočená. 

Obvykle nahlásenie funguje na vulgarity alebo zjavné blbosti, ktoré nesúvisia ani s témou vášho oboru. Výborne to funguje napríklad na spam alebo urážlivé príspevky. Moc s tým inak nepočítajte, ale je to jedna z techník a to kliknutie za to občas stojí. Ide o základnú techniku, ktorá vás nestojí viac, než pár sekúnd. Aj preto ale nemôžete počítať s vždy uspokojivým výsledkom. 

nahláste to 

Ak vám falošná recenzia leží v žalúdku a vyššie uvedené postupy nestačí, máte pred odovzdaním na Políciu či SOI ešte ďalšie možnosti. Google a spol. moc nehovorí o možnosti kontaktovať ich. Chápem to, boli by zahltení ohromnou kopou žiadostí o odstránenie recenzií ručne. A také firmy ručnú prácu nemajú príliš v láske.

Google Maps, Google My Business 

Vie o tom málokto, ale Google My Business, teda miesto pre správu miest na Google a Mapách, má formulár pre ručné kontaktovanie podpory. K veľkému prekvapeniu je tam aj možnosť nahlásiť falošné recenzie. Ak si dáte tú prácu a vyplníte formulár podložený nepriestrelnými argumentami, môžete sa dočkať zmazania škodlivej recenzie bez ďalších ťahaníc. Efektívnejšie je, ak ste local guide vysokej úrovne (ako ja) alebo certifikovaný fotograf.

Ako nahlásiť recenzie na Facebook 

Facebook má všeobecne problém akokoľvek odstraňovať čisto hviezdičkové hodnotenie. Oproti Googlu ale existuje možnosť napríklad celý systém recenzií vypnúť. Je to núdzový krok, kedy vám niekto cez jednu zo služieb vyššie “vybombarduje” recenzie a zmení priemerné hodnotnie z 5 na 1. V opačných prípadoch existuje klasický spôsob, kedy administrátorov Facebooku upozorníte na falošnú recenziu. 

Možnosť takto označiť recenzie nájdete v správcovi stránok, záložka recenzie, a pri každej recenzií je potom v pravom hornom rohu menšia ikonka s výkričníkom, kde recenziu označíte ako falošnú. 

Potom môžete dúfať, že vašu požiadavku niekto bude riešiť. Alebo môžete vďaka sile sociálnych sietí takú odpoveď zdiskreditovať, zvyšok vám pomôže doraziť komunita. 

Malý tip: ak sa dostanete na možnosť Facebooku čokoľvek okomentovať, robte tak pokiaľ možno v angličtine. Moderátori obsahu sú veľmi často anglicky hovoriaci, prípadne Indovia, a ako recenzie, tak vaše vyjadrenie im príde preložené automatickým prekladačom. Aj preto si mnoho správcov sťažuje na pozastavené kampane a reklamné účty kvôli tomu, že automat nezmyselne preložil text oznámenia (reklamy, komentár) a administrátor následne takýto obsah označil za závadný. Keď už si dávate prácu s recenziami a ich odstránením, snažte sa adminom vyjsť maximálne v ústrety. Mám to overené na základe komunikácie u klientov v prípade problémov s reklamami. Viac informácií o možnostiach nájdete tu:

https://www.facebook.com/help/434605260012677   

Prebite fejky reálnymi recenziami 

Kto pracuje s recenziami ako sa súčasťou marketingu, ten o tomto už dávno vie. Ak vaša firma robí svoju prácu dobre, stačí veľmi málo pre to, aby každý, kto vidí váš firemný profil, stratil chuť investovať čas a peniaze do poškodenia vašej značky. Keď vám pristane 1 veľmi zlá recenzia medzi 10 dobrých, budete to riešiť. Ak sa občas objaví podobný pokus medzi 1000 recenziami, viac menej to nemusíte riešiť, pretože sa 1 zlá stratí v celkovom obraze. Moje odporúčanie? 

Žiadajte o recenzie kedykoľvek to ide 

Klienti majú často problém urobiť si čas na recenzie. Snáď s výnimkou skúseností z reštaurácií a hotelov. Niekedy tiež proste len zabudnú alebo si to len neuvedomia, hoci by vám recenziu radi dali. Stretávam sa s tým denne. 

Vídam to aj u firiem, ktoré majú zvučné meno, dobrú povesť, 20 rokov praxe a žiadne recenzie na Google (zatiaľ ju nepotrebovali a neriešili). Skúste na recenzie myslieť, kedykoľvek s vami má klient dobrú skúsenosť. 

Pár tipov z praxe: 
  • poproste o recenziu, neurobiť to po skvele odvedenej práci je pomaly ako nevážiť si sám seba, 
  • poprosiť o recenziu môžete aj v prípade, že vám niekto pošle dopyt a vy nad ňou strávite celý deň, 
  • v reštauráciách sa začínajú objavovať na stoloch QR kódy, ktoré užívateľa po vyfotení pošlú rovno na vkladanie recenzií, rovnaké je to pri hoteloch, 
  • QR kód sa objavuje aj na vizitkách, na dverách pri vchode do firmy, ako súčasť podpisu v emaile, 
  • miest, kde môžete žiadať o recenzie sú desiatky, u eshopov je jasnou voľbou email po niekoľkých dňoch od objednávky (ak vás nepredbehnú porovnávače tovaru) .
  • v B2B segmente výborne fungujú SMSky klientom – každý manažér je denne zahltený emailami, avšak smsku si prečíta a odkaz priamo na recenziu do nej umiestnite tiež
  • v prípade, kedy vám recenziu klient sľúbil a len na ňu zabúda, zapojte pozitívnu motiváciu, pripomeňte sa a ponúknite nejakú drobnú službu, radu, odporúčanie, 
  • podeľte sa o novú pozitívnu recenziu na sociálnych sieťach – nielen, že je to ďalšie zviditeľnenie, ale môže to dotlačiť zvyšok niektorých klientov, aby urobili to isté 
  • všetci vieme, že dobrých správ nie je nikdy dosť, vytvorte si tzv. marketingový kit na recenzie, v USA a Kanade to majú jednoduchšie – Google na stránke https://marketingkit.withgoogle.com/ po zadaní mena firmy vygeneruje hromady samolepiek a reklamných bannerov, ktoré sú zložené z recenzií používateľov, a priamo vhodné na sociálne siete alebo napr. na stenu na toalete v reštaurácii. To isté ale môžeme urobiť so šikovným grafikom aj sami v Európe.
  • keď posielate žiadosť o recenziu, nenúťte používateľa premýšľať – vždy posielajte konkrétnu adresu, nech po otvorení iba napíše text, pridá hviezdičky a stlačí odoslať. (takáto špeciálna URL sa napr. pri Google firmách dá vygenerovať)
  • ak niečo chcete, nemôžete používateľa ešte nútiť, aby musel hľadať, kadiaľ sa k vkladaniu recenzií dostane. 
  • dajte klientom vedieť, kde všade sa prezentujete, reštaurácie majú na dverách logo Tripadvisor nielen kvôli prezentácii svojho hodnotenia, ale aj ako informáciu, kde sa môžu zákazníci ,,prejaviť”, ak im (ne) chutilo

Je toho na Vás moc? Nechajte si celý proces nastaviť na mieru

U mojich klientov dávam recenziám a referenčnému marketingu (reputation managment) veľkú váhu už od návrhu webu. Samotné nastavenie vyššie uvedených detailov rozhodne nie je hurá-akcia na jedno popoludnie, ale jedná sa o ďalšiu časť marketingového mixu, rovnako ako PPC alebo obsahový marketing. Ak chcete pomôcť skrotiť falošné referencie, ozvite sa mi a môžeme sa porozprávať o nastavení procesu a stratégie.

Komentáre