Negatívna reklama je tiež reklama. Ak ste malá firma alebo živnostník, na toto príslovie okamžite zabudnite. A zaujímajte sa o to, čo sa o vás hovorí a píše.
Vybudovať si dobrú reputáciu, a to nielen na internete, je jedným zo základných požiadaviek na každú poctivú a normálnu firmu. Pozitívne ohlasy vedia presvedčiť váhajúcich kupcov, prípadne zvýrazniť ponúkané služby či tovar pred konkurenciou. Je pomerne známym faktom, že internetoví zákazníci, ale aj ľudia dopytujúci napríklad ubytovanie a iné služby, dajú veľa na skúsenosti iných.
A ak pri svojom hľadaní narazia na dve a viac negatívnych recenzií, väčšina z nich sa radšej poobzerá inde. Na Slovensku navyše všeobecne platí, že príliš nedôverujeme pozitívnym hodnoteniam a skôr dáme na tie negatívne.
Z pohľadu marketingu teda negatívna kritika biznis ovplyvniť môže. Vžité tvrdenie, že negatívna reklama je tiež reklama, nie je úplne na mieste. Toto si môže dovoliť len skutočne veľká firma, ktorá má aj napriek negatívnym skúsenostiam zákazníkom stále čo ponúknuť. Dôkazom je najväčší slovenský autobazár. Internet je zahltený kritikou na jeho praktiky, napriek tomu sa firme darí. Vždy teda záleží na miere kritiky a kontextu.
Výška vplyvu je závislá na type produktu či služby, ktorú firma ponúka. Ak prevádzkujete e-shop, kde sa priemerná hodnota objednávky pohybuje v rádoch desiatok eur, dá sa logicky predpokladať nižšia opatrnosť zákazníkov a súčasne teda menší vplyv negatívnych ohlasov.
V prípade, keď prevádzkujete e-shop s drahšími produktmi alebo ponúkate služby vo vyššej cenovej relácii, môže mať negatívna kritika rozhodujúci vplyv na vaše podnikanie. Dá sa totiž predpokladať, že pred uskutočnením objednávky si zákazník vašu firmu dôkladne preverí. A to najzásadnejšie je, či s kritikou vie tá ktorá konkrétna firma vhodným spôsobom pracovať.
Najhoršie je nereagovať, alebo naopak zúriť
Nezáleží na tom, či je negatívne hodnotenie opodstatnené alebo nie. V oboch prípadoch je nutné reagovať a snažiť sa všetko uviesť na pravú mieru. Odporúčam reagovať, ale nie agresívnou formou. Úplne najhoršie je začať sa s ľudmi hádať.
Ideálne je všetko skôr vysvetliť a objasniť a predovšetkým celkom iste preniesť prípadnú ďalšiu vyhrotenú komunikáciu s negatívnym recenzentom mimo publikované vlákno. Osobné invektívy k ničomu nevedú. Je lepšie reagovať vecne a v ideálnom prípade aj ľahko vtipne. Slováci majú k humoru kladný vzťah a spoločnosť, ktorá vie komunikovať s humorom, to potom u potencionálnych zákazníkov vyhráva.
Pokiaľ ide skutočne o dôvodnú kritiku, je lepšie priznať chybu, ospravedlniť sa, spraviť nápravu a neskôr o nej informovať verejne v rámci danej diskusie. Reakcia týmto nie je komunikovaná len k autorovi negatívneho hodnotenia, ale aj ku všetkým ostatným, ktorí si danú diskusiu prečítajú. Argumentácia je teda rozhodne na mieste. Kľúčové ale je držať si asertívny odstup a nenechať sa strhnúť.
Argumentácia musí prebiehať na profesionálnej, vecnej úrovni a bez emočných výpadov k autorovi hodnotenia. Vhodné je reakciu nechať na niekom, kto nie je v danej otázke príliš osobne zainteresovaný.
Častý problém, ktorý v riešení krízových situácií vídam, je, že reaguje priamo majiteľ, ktorý sa nedokáže zbaviť pocitu krivdy, hoci treba oprávnenej, a nechá sa strhnúť k útočnej reakcií. Nie je to vždy jednoduché.
Ak sa objaví niekto, kto škodí systematicky, sú ale prakticky len dve cesty. Prvá je slušne požiadať o zváženie odstránenia lživých komentárov, čo nebýva ľahké. Druhá možnosť je brániť sa na súde.
Zaujímajte sa o to, čo sa o vás hovorí a píše
Zaujímavé informácie týkajúce sa recenzií priniesol nedávny prieskum spotrebiteľského združenia dTest. 66% opýtaných v ňom uviedlo, že sa stretli s nevierohodnou internetovou recenziou, o ktorej sa domnievajú, že mohla byť napísaná na objednávku. A 47% z tých, ktorí spotrebiteľské recenzie vôbec nevyhľadávajú, tak robí jednoducho preto, že im nedôverujú.
Domnievajú sa, že recenzie môžu byť zmanipulované výrobcom alebo nevypovedajú o skutočnej kvalite výrobku. Napriek tomu, alebo práve preto, je potreba akejkoľvek zmienky, predovšetkým tých negatívnych, o firme sledovať. Je to napokon jediný spôsob, ako sa účinne brániť, pretože reagovať je potreba čo najrýchlejšie.
Sledovanie recenzií na internete nie je nijako náročnou záležitosťou. Najbežnejšou formou, ktorú môže nespokojný zákazník vyjadriť svoj názor verejnosti, sú príspevky v rámci sociálnych sietí a na diskusných serveroch.
Je ale potrebné sledovať aj články na blogoch, weboch, spravodajských serveroch a online magazínoch a komentáre pod týmito článkami. Ďalej tiež zákaznícke hodnotenie na serveroch typu Heureka.sk, azet.sk a podobne.
Znie to ako celodenná úloha pre minimálne jedného človeka, ale informácie o firme je možné ľahko monitorovať pomocou nástrojov. Ďalšou možnosťou, ako byť pri sledovaní reputácie na internete ešte rýchlejší, je sledovať vybrané servery priamo, napríklad pomocou RSS kanálov.
V rámci internetu existuje tiež služba nazývaná Online Reputation Management. Ide o sledovanie zmienok na webe a ich vyhodnocovanie. V praxi konzultant kontroluje a monitoruje zmienky o klientoch, ich službách a produktoch. Podľa dohody potom klienta pravidelne informuje a prípadne ponúka i riešenie jednotlivých problematických komentárov. Podstatou je objavenie akéhokoľvek hodnotenia, aby o ňom firma čo najskôr vedela a mohla adekvátne reagovať.
Prebiť negatívne hodnotenia môže trvať dni, ale aj mesiace
Životnosť komentára záleží na mieste, kde sa vyskytuje. Napríklad na Facebooku zapadne relatívne rýchlo, v rámci dní. U vyhľadávačov alebo serverov určených pre vkladanie zákazníckych hodnotení je to dlhodobejšia úloha. V istých prípadoch je možné sa negatívnych reakcií zbaviť, ale táto práca býva časovo a peňažne náročná.
Napríklad u Googlu existuje niečo ako autorita prispievateľa (google local guides) a pokiaľ recenziu napíše niekto s vyššou autoritou, je odsunutie otázkou týždňov až mesiacov. V učitých prípadoch je možné sa recenzie zbaviť.
Navyše si treba uvedomiť, že negatívne informácie nie vždy zmiznú úplne, vždy bude existovať spôsob, ako sa k nej používatelia môžu dostať. V prípade, že niekto hľadá informácie o konkrétnej spoločnosti, zvyčajne zadáva sofistikovanejšie otázky, prostredníctvom ktorých má šancu sa dostať práve k negatívnym reakciám. Existujú samozrejme taktiky ako dostať stránku na 2. až 3. stránku vyhľadávania.
Odsúvaniu negatívnych hodnotení je dobré sa vyhýbať, ale v prípade najvyššej núdze je možné s touto taktikou pracovať. V rámci vyhľadávačov je možné pozitívne informácie posilniť a odsunúť tým do pozadia negatívne komentáre. Pozitívne komentáre je možné posilniť napríklad realizáciou linkbuildingu, v praxi obvykle stačí na danú pozitívnu diskusiu odkázať z niekoľkých článkov či iných diskusných serverov, čím posilníte hodnotenie danej stránky a posuniete pozitívne diskusiu vo vyhľadávaní vyššie.
Ovplyvňovať je možné nielen vyhľadávače, ale aj sociálne siete. Aj v sociálnych sieťach sa dá pracovať s poradím. To prekvapivo nezohľadňuje iba časový faktor, teda aktuálnosť hodnotenia, ale skôr mieru interakcií u daného hodnotenia. Ak teda budete chcieť dostať kladné hodnotenie pred negatívne, snažte sa ku kladnému hodnoteniu získať čo najviac interakcií, najčastejšie lajkov.
Dbajte na spokojných zákazníkov
Získať kladné hodnotenie služieb je samozrejme zložitejšie než získanie toho negatívneho. V praxi sa najviac osvedčuje komunikácia so zákazníkmi. Je vhodné ich s istým časovým oneskorením po nákupe požiadať o hodnotenie, napríklad vo porovnávačoch. Celý tento proces ale musí byť čo najjednoduchšií. Zložité formuláre vyplní na internete málokto, preto je vhodné celý proces hodnotenia minimalizovať.
Najlepšou motiváciou na pridanie kladného hodnotenia je ale samozrejme kvalitný a unikátny produkt či služba. Potom sa zákazníci radi o kladné hodnotenia podelia prirodzene a sami od seba.
Dôležité je samozrejme komunikovať aj s tými zákazníkmi, ktorí so službami boli spokojní. Neorientovat sa len na negatívne reakcie, ale za tie pozitívne slušne poďakovať, prípadne ich môžete rozšíriť o komentár.