Čo je reklama?

Reklama je platené oznámenie, ktorého cieľom je propagácia produktov, služieb, firiem či myšlienok. Úlohou reklamy je presvedčenie cieľovej skupiny k určitej akcii. Podľa typu použitého média je možné rozlišovať televíznu reklamu, reklamu v tlači, online reklamu, rozhlasovú reklamu či vonkajšiu (outdoor) reklamu.

CIEĽOM REKLAMY JE, ABY PRÍJEMCA REKLAMNÉHO OZNÁMENIE ZAKÚPIL TOVAR, ZMENIL SVOJE NÁKUPNÉ SPRÁVANIE, PREJAVIL ZÁUJEM ČI ZAUJAL POZITÍVNU POZÍCIU K URČITEJ ZNAČKE ČI KOMODITE.

Reklamu si objednáva zadávateľ, napríklad firma, verejná organizácia či súkromná osoba. O výrobu reklamy sa stará jej spracovateľ – reklamná agentúra, komunikačná agentúra či ďalší profesionáli z oblasti jazykovej a audiovizuálnej tvorby. Reklamu je možné distribuovať rôznymi kanálmi, najčastejšie sa umiestňuje na internet, do tlače, TV či rozhlasu. Subjekty, ktoré sú príjemcami reklamného oznámenia, sú najčastejšie označovaní ako recipienti, adresáti alebo cieľová skupina.

Potrebujete pomôcť s reklamou? Ozvite sa mi na marketier@marketier.sk

Rozdiel medzi reklamou a marketingom

Pojem reklama je často zamieňaný s pojmom marketing. Z odborného hľadiska však tieto dva pojmy nemajú úplne totožný význam.

Reklama je súčasťou marketingu. Ide o konkrétny kanál a konkrétny typ oznámenia. Preto sa reklama radí medzi marketingové nástroje. Reklamu možno teda vnímať ako taktický nástroj s prevažne krátkodobým a jasne ohraničeným efektom.

Marketing je naopak dlhodobý proces a súbor mnohých plánovacích, strategických a výkonných aktivít. Marketing ako odbor obsahuje nielen samotnú tvorbu reklám, ale aj poznávanie, skúmanie, ovplyvňovanie a plánovanie potrieb cieľových skupín. Na rozdiel od reklamy hrá marketing tiež rolu v tvorbe, nastavení a riadení identity a produktov firiem. Marketing má teda hlavne strategický a dlhodobý význam.

Funkcia reklamy
  • Informatívna – Informuje o novom výrobku/službe/firme alebo o jeho zmenách (zmena ceny, zmena obsahu, zmena spôsobu používania, zmena distribučných kanálov a podobne).
  • Presvedčovacia – presviedča o tom, prečo je daný výrobok/služba/firma najlepší. Cieľom je posilniť príťažlivosť produktu, získať zákazníkov od konkurencie, prinútiť zákazníka k nákupu a podobne.
  • Pripomínacia – Pripomína prednosti produktu/služby/firmy (napríklad jeho potrebnosť, výhody). Obnovuje povedomie o existencii produktu a o jeho dostupnosti na trhu.
Proces vzniku reklamy

Pri plánovaní a tvorbe reklamy by inzerent mal pamätať na:

  • Cieľ reklamy – Aký produkt/služby/značku má reklama podporiť a aký efekt má reklama inzerentovi priniesť.
  • Cieľová skupina – Akú skupinu má reklama osloviť.
  • Načasovanie – V akom období má reklama pôsobiť a kedy má doručiť čo najväčší efekt.
  • Rozpočet – Akú čiastku bude inzerent investovať do výroby a distribúcie reklamy.
  • Výber média a distribučného kanálu – Akou cestou bude reklama šírená a akú formu bude reklama pre tento kanál mať.
  • Metriky účinnosti – Aké parametre sa budú sledovať a budú určovať efektivitu reklamy.
  • Obsah reklamného oznámenia – Čo všetko okrem hlavného cieľa by reklama mala niesť vo svojich výrazových a audiovizuálnych prostriedkoch (vizuálny štýl značky, tón komunikácie a podobne).
  • Spracovanie a formát – Aké sú špecifiká výrobného formátu (audio, video, text, grafika) a aké sú kvalitatívne požiadavky distribučného média.
  • Zhodnotenie efektu – Priebežné a záverečné hodnotenie reklamnej kampane a stanovenie ponaučenia pre ďalšie reklamy.
Efektivita a hodnotenie reklamy

Pri vyhodnocovaní efektu reklamy sa najčastejšie skúma, či reklama splnila stanovené ciele alebo či došlo k vráteniu investície do reklamy. Za špecifickú kategóriu hodnotenia reklamy je možné označiť „kvalitu reklamy“.

  1. V prípade splnenia cieľov reklamy sa napríklad skúma, či sa u publika reklamy zmenilo v požadovanom rozsahu vnímania a postoje k značke/produktu, jeho známosť, prípadne či došlo k zmene nákupného správania v cieľovej skupine.
  2. Pri návratnosti investícií sa hodnotí pomer výdavkov na výrobu a distribúciu reklamy voči pomeru nových ziskov, ktoré daná reklama priniesla.
  3. „Kvalita“ reklamy patrí medzi subjektívnejšie parametre hodnotenia. Sledovať možno napríklad remeselné spracovanie, mieru znalosti reklamy u publika, jej rozpoznateľnosť, dôveryhodnosť, zrozumiteľnosť a jedinečnosť. Táto forma hodnotenia nemusí mať priamy vplyv na zvyšovanie ziskov, môže však ovplyvniť napríklad známosť značky alebo jej schopnosť vymedzenia sa voči konkurencii.
Regulácia reklamy

Slovenské zákony definujú reklamu takto: „Reklamou sa rozumie oznámenie, predvedenie či iná prezentácia šírená najmä komunikačnými médiami, majúca za cieľ podporu podnikateľskej činnosti, najmä podporu spotreby alebo predaja tovaru, výstavby, prenájmu alebo predaja nehnuteľností, predaja alebo využitia práv alebo záväzkov, podporu poskytovanie služieb, propagáciu ochrannej známky, pokiaľ nie je ďalej stanovené inak.“

Reklama v médiách

Reklama v médiách by sa mala riadiť etickým kódexom reklamy a byť pravdivá, slušná a čestná. Zo zákonného hľadiska musí byť inzercia v médiách vždy označená. Inzercia v novinách podlieha aj ďalším právnym reguláciám, najmä pokiaľ ide o reklamu na tabakové výrobky, alkohol, liečivá, dojčenskú výživu či finančné produkty.