Čo je public relations?
Public relations (PR) je odbor, ktorý sa venuje budovaniu imidžu a zlepšovaniu verejného vnímania v prospech konkrétnej osoby alebo konkrétneho subjektu. Public relations zároveň budujú vzťahy osôb a firiem s vonkajším svetom.
K dnešnému dňu existuje viac ako 500 rôznych definícií PR, voľne preložené z angličtiny sa jedná o „väzby s verejnosťou“. V podstate ide o techniky a nástroje, pomocou ktorých spoločnosti budujú a udržujú vzťahy so svojim okolím a verejnosťou (teda so svojimi zamestnancami, zákazníkmi, dodávateľmi, investormi, komunitami, a poťažmo s celou spoločnosťou) nahliadajú jej postoje a snažia sa ich ovplyvňovať. Ide o dlhodobú cieľavedomú činnosť, ktorá by mala okrem iného zabezpečovať poskytovanie informácií verejnosti a zároveň získavať spätnú väzbu. Dôležitým aspektom je obojsmernosť komunikácie.
CIEĽOM PUBLIC RELATIONS JE ZÍSKAŤ POZORNOSŤ, DOBRÉ MENO A DOBRÉ VZŤAHY.
Vnútorné public relations (interné PR) sa zameriavajú na budovanie a zlepšovanie vzťahov so zamestnancami. Vonkajšie public relations (externé PR) sa snažia pozitívne ovplyvniť vzťahy s verejnosťou, médiami, obchodnými partnermi, vládou, neziskovým sektorom a ďalšími záujmovými skupinami.
Nástroje public relations
Medzi základné aktivity PR patrí budovanie vzťahov s novinármi (media relations) a budovanie dobrého mena u verejnosti. K tomu je možné využiť napríklad tlačové správy, tlačové konferencie, rozhovory, presskity, press tripy, prieskumy, komentáre a autorské články.
Okrem budovania značky, ktorého súčasťou je napríklad firemná identita a firemná kultúra, pomáha PR aj s popularizáciou tém, ktoré sú pre daný subjekt významné. Vďaka aktívnemu PR je možné upozorniť na kľúčové spoločenské problémy a vybudovať dané osobnosti či organizáciu pozíciu experta na danú problematiku.
PR kampaň v praxi
PR kampaň môže vznikať in-house alebo v spolupráci s konzultantom. V prípade konzultanta klient získava partnera so silnými mediálnymi kontaktmi a napojením na ďalších marketingových odborníkov.
Prípadová štúdia: Monstarlab
Ukážkou PR kampane je moja práca pre firmu Monstarlab. V kampani na podporu náboru som využili silu prieskumov a press packov. V priebehu dvoch mesiacov kampaň zabezpečila 13 zmienok v médiách.
Public relations verzus marketing
PR je dlhodobý proces a vyžaduje obojsmernú komunikáciu. Často býva súčasťou marketingového mixu firiem. V ideálnom prípade dochádza k prepojovaniu marketingu a public relations – komunikačné nástroje sú vzájomne previazané a sú súčasťou jednotnej stratégie PR 360.
Efektivita public relations
Efekt a hodnotu PR je možné merať mnohými spôsobmi. Medzi najčastejšie metriky úspechu media relations patrí počet zmienok v médiách či kvalita mediálnych zmienok. V minulosti bývalo kritériom hodnotenie tiež AVE (Advertising Value Equivalency) alebo prepočet plochy redakčného priestoru na inzertnú hodnotu tejto plochy. Dnes už sa však od tejto metriky upúšťa.
V úzko zameraných a časovo krátkych PR kampaniach možno ako kritérium úspechu využiť aj priamy dopad na predaje či návratnosť investícií. V dlhodobom hľadisku dokáže PR stratégia ovplyvniť aj znalosť značky (brand awareness), teda percentuálnu znalosť brandu medzi vybranou skupinou obyvateľov.